Une marque de luxe, c’est avant tout une histoire, une tradition d’excellence, et un savoir-faire. C’est aussi un univers sensoriel unique, une expérience exclusive, et une saveur ineffable. Autant d’éléments, aussi impalpables qu’inestimables, qui font du luxe le secteur où la valeur de la marque prend la plus grande importance.
Qu’elles ouvrent une boutique avenue Montaigne à Paris, via Sant’Andrea à Milan, ou dans le quartier de Mayfair à Londres, les marques de luxe font toujours appel à un architecte réputé pour la créer. Sur Internet, les marques de luxe ont aussi cette obligation d’excellence, et retranscrire sur un site l’expérience unique et sensorielle qu’on vit en franchissant la porte de leur maison n’est pas simple.
Comment ces marques qui tirent leur force de leur histoire, d’un sentiment cultivé d’exclusivité, et d’une expérience humaine sensible, communiquent sur Internet, endroit moderne, accessible à tous, et où le service humain est limité ?
Tour d’horizon des enjeux de la communication du luxe sur Internet à travers une sélection de sites et de campagnes créées par des marques qui ont su retranscrire avec élégance leur signature.
Chaumet : Une histoire et une tradition sublimées
Sur son site, Chaumet a réalisé un travail iconographique exceptionnel, sublimant son passé de fournisseur de Napoléon devenu au XIXéme siècle le maître du diadème.
Hermès : Un processus de fabrication artisanal subtilement souligné
Sur son site atypique, Hermès a réussi à recréer l’esprit fantaisiste et poétique de la maison en construisant une expérience semblable à celle des ses boutiques grâce au dessin. L’utilisation du dessin permet aussi de souligner subtilement le caractère artisanal de sa production.
Louis Vuitton : Un service supplémentaire de personnalisation
Sur son site, Louis Vuitton invite ses clients à personnaliser leur sac avec leurs initiales et des bandes colorées. Avec « Mon Monogram », la maison offre ainsi un service supplémentaire grâce à son site tout en enrichissant l’expérience des ses clients.
Alexander McQueen : Une expérience enrichie grâce à des vidéos de défilés
Sur son site, le créateur Alexander McQueen améliore l’expérience de ses utilisateurs en leur proposant de visionner les vidéos des derniers défilés.
Van Cleef & Arpels : Une atmosphére féérique et une application iPhone
Par son contenu graphique et éditorial, Van Cleef & Arpels a su créer une atmosphère féérique sur son site. Ils sont aussi une des premières marques de luxe à s’être lancé dans le développement d’une application sur iPhone.
Berluti : Histoire et tradition
Berluti met l’accent sur son histoire et son respect de la tradition en affichant un portrait d’Alessandro Berluti, son fondateur, sur la page d’accueil de son site.
Burberry : Une campagne sociale brillante et moderne pour son Trench mythique
Avec Art Of the Trench, la marque au tartan a lancé une campagne sociale brillante et moderne pour mettre en avant son Trench mythique. Le concept : prenez-vous en photo avec un Trench, envoyez-le sur la site, partagez, votez. A voir (et à écouter)!
Longchamp : Une campagne sociale avec Kate Moss!
Longchamp a lancé une campagne sociale invitant les internautes à écrire un message à propos de Kate Moss : Tell Me About Her.
A voir aussi
Porsche : Personnalisation des modèles
Sur son mini-site nameyourporsche.com, Porsche invite ses clients à personnaliser leur modèle.
Relais et Châteaux : les grands chefs ont aussi leur site
Sur son site Grands Chefs, Relais et Châteux répertorie et présente des grands chefs. Appétissant!
Dior : Campagne Lady Rouge avec Marion Cotillard
Avec sa campagne Lady Rouge mettant en scène Marion Cotillard, la marque a créé l’évènement sur les blogs et les réseaux sociaux par un subtil jeu de teasing.
Pour conclure : un mariage réussi!
On a vu que paradoxalement, Internet permet aux marques de luxe de revenir à leurs racines en valorisant la qualité et l’exclusivité de leurs produits, tout en élargissant leur service et leur offre, et si elles ont mis du temps à investir la toile alors qu’elles envisageaient au départ ce média comme une nécessité plus qu’un choix, elles ont aujourd’hui su s’adapter et tirer parti des bénéfices du web, en particulier :
- Leur site leur permet de mettre en avant leur histoire et leur tradition, ce qui est d’autant plus important dans un contexte de globalisation. En effet, à l’heure où les marques communiquent et commercialisent leurs produits partout dans le monde, les clients internationaux n’ont pas toujours conscience de l’histoire forte de la marque et de son savoir-faire, et le site de la marque est un moyen de leur faire découvrir.
- Si l’expérience humaine vécue en franchissant la porte d’une maison de luxe est irremplaçable, Internet permet de créer un autre type d’expérience inédite, notamment grâce au multimédia et aux réseaux sociaux.
- Si la confidentialité, chère à certains clients, peut sembler contradictoire avec le web, pure média de partage et d’échange, elle ne l’est pas du tout avec l’e-commerce qui permet une discrétion absolue.
- Enfin, si Internet limite le service humain, fondamental dans le secteur du luxe, il permet toutefois aux marques de proposer des services supplémentaires, et notamment de personnalisation des produits.
Pour en savoir plus…
On dit que les grandes idées font leur chemin toutes seules, nous pensons qu’elles méritent d’être partagées. Check It!
Web & Luxe
Le blog français de référence sur le web et le luxe, lancé en 2009 par deux passionnés du luxe et du webmarketing, Diana Leszczynski et David Klingbeil. Il est mis à jour régulièrement, bien écrit, et rempli d’informations aussi fraiches qu’intéressantes. A voir absolument!
Stratégies
Quelques articles de fonds du magazine Stratégies sur le luxe et internet :
Le Journal du Net : Dossier Luxe et Internet
Le dossier luxe du Journal du Net avec en particulier :
- Quelle demande en ligne pour les marques d’horlogerie ?
- Quel regard les internautes portent-ils sur les sites de luxe ?
- Luxe : la place du Web dans le processus d’achat
Sur l’ergonomie :
- L’ergonomie de cinq sites de marques de luxe au banc d’essai
- Ergonomie : cinq façons de vendre le luxe en ligne
Interview :
